Como se tornar um expert em marketing digital: o modelo T
Nas últimas duas décadas o marketing digital cresceu e deu alcance global para as marcas. Surfando na onda da internet e das startups, seu papel ganhou importância no crescimento das empresas. Neste cenário a importância de um profissional que domine as conhecimentos do marketing digital é indiscutível, mas ficam as perguntas: quais são estes conhecimentos? Como os profissionais o desenvolvem?
A verdade é que você não aprenderá marketing digital na universidade. A prova disso é que a economia colaborativa, o modelo SaaS de negócios e startups já superaram o “buzz” de seus lançamentos, mas ainda não encontraram espaço nas grades escolares. Levaremos ainda muito tempo para falarmos sobre aquisição, ativação, receita, retenção e referência em sala de aula.
A prova disso é que os maiores profissionais do momento não são formados em marketing. Sean Ellis (CEO @ GrowthHackers) é formado em relações internacionais; Brian Balfour (ex-CMO @ HubSpot) em gestão de esportes e Gary Briggs (CMO @ Facebook) em ciências políticas.
Neste artigo eu o ajudarei a sistematizar os conhecimentos fundamentais ao profissional de marketing para que você possa identificar o que é preciso dominar e como você deve se especializar. Para isso utilizarei um modelo suportado pelo próprio Brian Balfour, o modelo T.
Modele seus conhecimento na forma de um T
O modelo T (conhecido como T-shape) é um framework criado em 1991 por David Guest para discutir as profissões em TI e popularizado por Tim Brown (CEO @ IDEO) como abordagem para a contratação das pessoas certas na formação de times multidisciplinares.
Neste conceito a cabeça do “T” representa a variedade de conhecimentos que um profissional possui enquanto a perna vertical representa a profundidade do conhecimento em uma determinada área. O marketing digital possui incontáveis disciplinas e dominar todas é um trabalho para além de um vida, por isso o modelo T aplicado ao marketing sistematiza o conhecimento em três camadas: conhecimentos básicos, fundamentos de marketing, canais de aquisição.
Os conhecimentos básicos não estão relacionados ao marketing, e embora não seja necessário tornar-se um especialistas nestes tópicos, é importante que o profissional da área entenda do assunto para aplicação no exercício das atividades. Design, UX, e estatística são exemplos de conhecimentos básicos.
Os fundamentos de marketing são tópicos específicos sobre a área usualmente aplicados em todos os canais de aquisição e ao longo do funil de marketing. Como o próprio nome sugere, servem de base para o conhecimento em canais de aquisição e sua especialização, a exemplo de testes AB, CRO e Excel.
A camada dos canais de aquisição é onde o profissional de marketing se especializa. Se existem pelo menos 19 canais de aquisição de acordo com o livro Traction e a proficiência depende de tempo e dedicação, é sensato refletir sobre o que estudar com profundidade.
Enquanto o modelo T é universal, as competências que o compõem podem variar conforme as empresas e profissionais. Brian Balfour, por exemplo, considera consulta ao banco de dados como um fundamento de marketing e Kevan Lee (CMO @ Buffer), sketch. Abaixo a simulação do framework que utilizo com o meu time de growth marketing.
Considerando que a base e fundamentos de marketing são os conhecimentos que sustentarão a especialização dos profissionais, os avaliamos de forma absoluta como “não atende”, “atende parcialmente” e “atende”. Já os canais de aquisição possuem diversos níveis de domínio, por isso são avaliados de maneira relativa, em profundidade, de acordo com os conhecimentos adquiridos e os resultados alcançados.
DICA: Considere o seu domínio sobre determinado conhecimento algo volátil. O marketing digital se transforma em grande velocidade e o que você domina hoje pode estar defasado nos próximos meses.
O profissional em T é um especialista ou generalista?
Via de regra o modelo T cria profissionais versatilistas. Ao restringir suas áreas de conhecimento e investir na profundidade, os especialistas tem o formato de “I”, verdadeiros astros em suas áreas de conhecimento.
Os generalistas, por outro lado, tem formato de hífen “-”, a sua variedade de conhecimentos reconhecidamente contribui para o trabalho coletivo e o nívelamento das equipes, embora tenham dificuldade em serem reconhecidos como autoridade diante da ausência de especialização.
O termo “versatilista” foi cunhado pela Gartner no artigo “habilidades técnicas não são mais suficientes para garantir o futuro dos profissionais de TI” ao dizer que “versatilistas são capazes de aplicar uma variedade de conhecimentos em um escopo cada vez maior de situações e experiências, seja em questões técnicas ou estratégia de negócios”.
O profissional em T é reconhecido pela sua especialidade, mas a sua característica definitiva está na pluralidade de conhecimento, que representa a sua habilidade de colaborar em diversas disciplinas e engajar em muitas atividades.
Por onde começar?
Onde se aprofundar é uma escolha sua, por isso tenha em mente que os canais de aquisição não são todos iguais. Alguns dependem mais da criatividade, outros da sua capacidade analítica. Dominar uma área de conhecimento significa investir muito tempo e energia e uma decisão alinhada às suas forças e preferências vai fazer dessa jornada algo a ser aproveitado.
Marc Andressen, investidor de risco e expert em SaaS escreveu que “o capitalismo recompensa as coisas que são raras e valiosas. Faça de você algo raro ao combinar duas ou mais coisas muito boas até que ninguém mais tenha essa mistura”. Busque combinações que o tornem raro e crie valor.
Eu comecei a trabalhar em uma série de posts sobre cada camada do T-shape que podem ajudar no aprimoramento das competências, assim que estiverem prontos compartilho com vocês!
Faça uma avaliação honesta
Faça uma avaliação honesta sobre o nível de proficiência em cada um dos conhecimentos do seu framework. Tenha em mente que mentir nesta avaliação é mentir para si.
Não é por meio de um desenho em forma de “T” que você vai convencer as pessoas da sua autoridade e, embora você deva utilizar esse material para ajudá-lo em seu plano de carreira, você também não precisa dividir ele com seu gestor se não se sentir à vontade.
Não justifique sua proficiência somente com base no que você leu. É possível que você avance os primeiros níveis de proficiência com base em artigos e cursos, afinal você está explorando uma nova competência, mas na medida em que seu conhecimento se torna mais avançado passa a ser necessário comprovar resultados.
Você precisa aprender fazendo
Por isso, coloque a mão na massa. Coloque seus conhecimentos em prática por meio da empresa em que trabalha ou projeto pessoal e utilize os resultados como feedback para o seu processo de aprendizado.
Você não dominará o Google Analytics ou o Facebook Ads apenas ouvindo sobre o que outras pessoas fizeram para dominá-lo. Em outras palavras, saber como alguém conseguiu conquistar um milhão de reais não te deixa apto a dizer que você sabe como acumular o seu milhão
Descubra quem está onde você quer chegar
Descubra quem são as pessoas que estão onde você quer chegar e acompanhe o trabalho delas. Eu, particularmente, gosto muito do Brian Balfour, Matthey Barby, Sean Ellis e Hiten Shah.
Encontre as pessoas em seu network que são boas no que você quer ser bom. É possível que essas pessoas dividam a mesma sala que você, vão aos mesmos eventos ou trabalhem no mesmo ecossistema de empresas.
Aprenda com empresas
Sabendo qual é o canal de aquisição no qual você deseja se especializar, busque aprender também com as empresas. Descubra quais são as empresas que construíram seu negócio em cima deste canal e aprenda com o case delas. Navegue entre as grandes e pequenas, o casos mais e menos famosos, e múltiplas versões de uma mesma história.
DICA: Tenha um olhar global para acompanhar a “ponta da lança” em termos de conhecimento, mas acompanhe as empresas em uma fase parecida com o seu negócio, é possível que os aprendizados que você possa extrair dela sejam muito mais aplicáveis na sua realidade.
Como eu sei que atingi o nível desejado?
Sempre existe um jeito novo ou melhor de fazer as coisas, então saber tudo que há para saber não parece ser uma boa métrica. Por outro lado, é possível medir o esforço necessário para atingir determinada meta, por exemplo:
Você não possui conhecimentos sobre SEO e é pedido para que você escreva um post otimizado para o blog da empresa. Podemos dizer que esta é uma meta de baixa complexidade, mas seu esforço será alto, afinal você ainda não domina as boas práticas de SEO e mesmo que estude sobre o assunto, não acertará tudo na primeira vez que as colocar em prática.
O aumento da sua capacidade de entregar resultados é uma boa forma de se autoavaliar. Quando você perceber que um projeto ou meta te tira da zona de conforto é possível que você tenha encontrado aquilo que te levará para o próximo nível de proficiência.
Como você planeja seu desenvolvimento?
Eu espero que esta visão sobre como o T-shape contribui para a formação e desenvolvimento dos profissionais de marketing possa ajudá-lo a atingir seus objetivos, sejam profissionais ou pessoais.
Agora seria ótimo ouvir a sua opinião sobre o assunto! Como você organiza o seu plano de desenvolvimento? O modelo T tem ajudado em sua carreira ou você optou por outro sistema? Ajude a enriquecer este artigo com a sua visão!
Comecei a trabalhar em uma série de artigos sobre as camadas do T-shape (conhecimentos básicos, fundamentos de marketing e canais de aquisição), se você gostou do artigo e não quer perder o próximo, clique em “follow”!
PS: Qualquer erro de gramática, concordância ou sugestão de conteúdo, por favor me avise para que eu continue melhorando!
